有些遗憾,盘点2007年中国车市的营销案例,尽管也有构思精妙的出彩情节,且不缺少大腕明星鼎力助阵,但一场没有高潮的演出,却注定无法赢得台下喝彩的掌声。
是表演的功力欠火候？还是观众的审美太挑剔？喧嚣浮躁过后,是时候冷静审视中国汽车营销所面临的现实生态……
成色不足的经典案例
又近岁末,又该盘点了。
日前,一位媒体同行在归纳整理“2007年中国车市经典营销案例”时,竟忍不住抱怨起来：中国车界的营销精英们最近忙些啥呀,往年堪称经典的营销案例信手拈来,如今咋个就为数寥寥,即便是勉强入围也大多“成色”不足,一句话———让人不兴奋。
也难怪这位仁兄有微词。远的不说,2006年诸如东风日产百万年薪聘营销总监、广州丰田凯美瑞包机上市、奔驰E级车欧亚之旅、江淮瑞鹰重走长征路、一汽大众首推个性订单销售、一汽奔腾真人侧翻试验……不胜枚举的营销“金点子”,不仅让各大厂家的营销智囊们出尽风头,更是帮助各自品牌赢得口碑和销量的双丰收。
反观今年,虽然也不乏江淮瑞鹰闯可可西里无人区、东南三菱汽车运动集训营、奔腾轿车集装箱压车顶等市场推广的“即兴发挥”,但多是基于老套路的克隆和翻版,缺乏真正意义上的智慧创新,有的干脆就是拾人牙慧或狗尾续貂,自然不能指望它们在市场和消费者那里引起共鸣,入选所谓经典更是差强人意。
谁是下一个葆旭东
去年,一档“百万年薪聘营销总监”的电视选秀节目,让一位职场斗士葆旭东站到了万众瞩目的聚光灯前。在残酷的PK中,他笑到了最后；而在他背后,导演这场真人秀的东风日产却笑得最欢———它以此为契机,实现了品牌战略和市场攻势双线告捷,并为业界留下一段“教科书式”的经典营销案例。
经典等待被复制,甚至是超越。
于是人们要问,谁会成为中国车市的下一个葆旭东？下一个东风日产？
令人沮丧,至少截至目前,2007年的中国汽车营销领域,再没有出现类似让人眼前一亮的经典营销案例。就连葆旭东本人,似乎也被“百万年薪”的光环所笼罩,未能在车市营销的实战攻坚中,为自己赢得比电视收视率更高的人气指数。
其实,葆旭东2007年的日程安排已算满负荷,4月飞赴重庆参加经销商活动,5月现身成都为骊威上市扎场子,9月亮相“天籁之音·巅峰对话”活动现场……有趣的是,所有媒体提及他,无一例外都要给他营销总监的身份冠以“百万年薪”的前缀,关注的兴奋点并不在于他履任后究竟做了些什么,即便是他一手策划的诸如“航天员购天籁”这样的营销案例,也无法转移人们对其高昂“身价”的兴趣。
汽车营销的价值回归
在葆旭东“远去”的日子里。中国车市的营销专家们究竟江郎才尽？还是他们绞尽脑汁想出的招市场根本就不领情？
“没有经典营销案例未必不是好事情。”业界资深专家贾新光以其独到观点,试着为我们解开疑窦。
他指出,随着中国车市走向成熟,汽车消费行为也必将更趋理性,越来越多的消费者不再被厂商精心炮制的“营销噱头”所打动,因此不能奢望几次漂亮出彩的营销战役,就能赢得整个市场。归根结底,成功的营销必须依托过硬的产品质量、出色的服务流程及强大的品牌支撑,那种“二流产品、一流营销”也能打天下的时代行将终结。
以今年的热销车型凯美瑞、新CR-V等为例,它们能一路走俏赚得盆满钵满,与其说是得益于营销高招,还不如说是靠产品本身赢下市场,同时也为中国汽车营销的“价值回归说”提供了佐证。
本版稿件由记者 吴键采写
今年汽车营销个案
东风雪铁龙不对称竞争策略
凯旋,作为东风雪铁龙首款中高级轿车,上市之初也雄心勃勃要和盘踞该细分市场的竞争对手们一较高下,但收效甚微。于是东风雪铁龙改变策略,推出简化配制、拉低价格的凯旋精英版,在车市发动了一场“不对称竞争”的攻势。
荣威、名爵同秀英伦风情
先是今年的上海车展,荣威750以一副英伦绅士派头抢尽风头；而后是今年的广州车展,名爵同样以浓郁的英伦格调谋杀眼球。出于相同的背景渊源,两款不同车型不约而同地拿英伦风情做起了营销文章。
南方某车商的扑克牌营销
其实,用扑克牌做宣传也算不上好新鲜的营销创意,不过当“扑克牌通缉令”成为全球关注焦点之后,东莞市某汽车经销商如法炮制,用54张扑克牌进行企业形象和产品推广,一下子就起到了事半功倍的奇效。
（本栏稿件系本报综合报道）